Você sabe o que o consumidor quer? Para o especialista norte-americano em consumo Joseph Pine, vivemos uma economia de experiências, que vai muito além dos preços e da massificação. "Já passamos pela economia industrial, pela customização, e, agora o consumidor quer dizer 'uau!'. Ele quer viver uma experiência inesquecível", afirmou Pine, co-fundador da consultoria Strategic Horizons LLP. "Vivemos um novo nível de valor econômico."
A partir da lição de que cada consumidor é único, o norte-americano escreveu o livro "Mass Customization" (Customização em massa, ainda sem tradução para o português). Depois, lançou o termo "experience economy" – economia de experiências –, nome de sua última publicação, considerada um dos 100 melhores títulos de negócios dos últimos tempos pela crítica norte-americana. Nela, o consultor defende que os consumidores querem mesmo as experiências, e não os produtos ou serviços que estão adquirindo.
"Nas últimas cinco décadas, na era dos bens massificados, as pessoas se importavam muito com os preços. E o antídoto para a economia industrial foi a customização, que se tornou tão grande que virou commodity," disse o especialista. "Chegou a hora de passarmos para um novo nível de valor econômico, além dos bens e serviços, e oferecer ao consumidor as melhores sensações." Pine falou ao Diário do Comércio sobre sua tese.
Como os empreendedores podem se adaptar a essa nova fase de consumo?
Primeiro, os consumidores precisam perceber suas ofertas como autênticas. É claro que negócios envolvem dinheiro e interesses. Mas o princípio da autenticidade é que você seja verdadeiro consigo mesmo e que você deve ser o que você diz aos outros que é. O erro mais comum cometido pelas empresas é que elas anunciam coisas que não são e acabarem frustrando expectativas, quando deve acontecer o contrário. O consumidor percebe isso e a relação de confiança acaba naquele momento.
As empresas brigam para oferecer preços cada vez mais baixos, e o consumidor se rende aos pacotes oferecidos pelas operadoras telefônicas, por exemplo. Onde está a busca pelas experiências?
A busca por preços baixos existe, é claro, mas o consumidor tende a gastar muito dinheiro em busca de experiências e sensações. Quer um exemplo? A Disney é o maior palco de experiências do mundo e é cada dia mais visitada. Mas podemos falar, aqui, da degustação de um vinho, de uma viagem a um lugar significativo. O que o cliente quer é sentir que está comprando algo autêntico, único, para se sentir único e autêntico também. O que acontece com um serviço que é tão apropriado para uma pessoa em particular, que é exatamente o que necessita naquele momento no tempo? Torna-se uma experiência inesquecível para o consumidor, e a chance de o empreendedor conquistar a fidelidade do cliente. A tendência é que as experiências se tornem as ofertas econômicas predominantes.
Como a crise econômica ajudou a desenvolver a autenticidade dos negócios, em busca da sobrevivência?
Do lado do consumidor, que sentiu a diminuição da renda e até o risco de perda do emprego, o preço passou a ser mais considerado. A crise encorajou as pessoas a considerarem o que realmente era importante para elas, e tirou alguns itens das listas de compras. Ao mesmo tempo, o cliente reconheceu o valor e a importância dos produtos e serviços que eram essenciais. E muita gente buscou sensações para fugir da dura realidade. Do outro lado, dos empresários, foi preciso reinventar produtos e serviços de uma maneira mais autêntica para seduzir o consumidor e garantir as vendas e a receita da companhia. Enquanto a economia industrial controla os custos para as massas e a economia de serviços aprimora sua qualidade a cada dia, o desafio da economia da experiência é criar autenticidade.
O que você considera um consumidor autêntico?
É aquele que consegue definir o que é melhor para ele, independentemente do assédio que receba da propaganda ou dos vendedores. O consumidor está cada vez mais autêntico, sabe cada vez mais o que quer. É uma fase de consumo mais consciente e é para isso que os homens de negócios devem estar atentos. A experiência é nossas reações aos eventos que se passam diante de nós. A autenticidade está se tornando a nova sensibilidade dos clientes, o critério pelo qual escolhem o que vão comprar e de quem vão comprar.
Sobre o tema “sustentabilidade”, como as pessoas se importam com o preço quando os produtos politicamente corretos se tornam um grande assunto?
Isso depende do quanto o tema "sustentabilidade" é importante para cada pessoa. É claro que todo consumidor leva em conta quanto dinheiro vai gastar em determinado bem ou serviço, e ele vai desembolsar de acordo com a importância que o tema lhe representa, seja 5% ou 100%. Então, vale o raciocínio: vou escolher um produto verde para que o mundo seja um lugar cada vez melhor, e quero viver essa sensação. Depende do conceito de cada um, mas a escolha sempre estará ligada aos sentimentos que trazem bem-estar a cada pessoa individualmente.
Quais as companhias que considera mais autênticas?
A norte-americana Apple é conhecida pela sua originalidade e por tocar o sentimento do consumidor. A Whole Foods conseguiu revolucionar o mercado norte-americano de alimentos orgânicos. A francesa L’Occitane en Provence, que desenvolve produtos e fragrâncias quase inesperadas e passa ao consumidor as sensações e aromas da região da Provence. A britânica Lush, com cosméticos totalmente naturais, feitos a partir de produtos orgânicos, traz a sensação de vitalidade e de proximidade com a natureza.
